O Ano da Repaginação silenciosa

No ano passado, vimos muitas reformulações de marca impactantes, talvez a mais notável tenha sido a controversa nova identidade visual da Jaguar. Em vez de simplesmente introduzir um novo logotipo, a mudança trouxe uma estética completamente nova para a marca – e por um ou dois dias, esse foi o assunto mais comentado. Mas, até agora, em 2025, as melhores reformulações de marca foram bem mais discretas.

Vimos novas identidades surgirem para empresas como Adobe e Amazon – embora, à primeira vista, isso possa não ser perceptível. Situadas entre uma atualização e uma reformulação completa da marca, essas novas identidades não foram concebidas para monopolizar as manchetes. Mas, quando se trata de valor geral da marca, elas podem ser ainda mais impactantes por isso.

Uma das razões pelas quais você talvez não tenha notado a nova identidade visual da Adobe é que ela foi se consolidando gradualmente nos últimos dois anos. A Mother Design foi contratada para “repensar e codificar seu sistema de marca”, ajustando tudo, desde o logotipo até a paleta de cores. Todas as características de uma reformulação completa da marca, portanto, mas uma que itera sutilmente sobre os elementos existentes em vez de descartá-los. Na verdade, a nova identidade visual é tão sutil que a Adobe nem mesmo a anunciou, embora a Mother Design a tenha compartilhado no Instagram.

A nova identidade visual da Amazon pode parecer apenas mais uma atualização sutil, daquelas que passam despercebidas se você olhar com atenção, mas os detalhes, juntos, criam uma sensação de autoridade revigorada. A agência de branding Koto trouxe coesão ao ecossistema visual das diversas marcas da Amazon, padronizando a linguagem de design para dar destaque ao sorriso característico da empresa. O próprio sorriso também foi aprimorado, com ajustes sutis para refinar seu apelo, como um “sorriso mais profundo e enfático” e uma ênfase maior no motivo da seta curva.

Mas, embora mudanças de marca como essa possam parecer sutis à primeira vista, seu efeito pode ser profundo. Falando sobre a nova identidade sutil da Amazon, o diretor de marca da Frontify disse recentemente ao Creative Bloq: “Eu apostaria que nove em cada dez pessoas provavelmente não notarão os elementos individuais que evoluíram na reformulação da marca Amazon isoladamente, mas, com o tempo, por meio de todos os vários pontos de contato pelos quais elas passam, haverá uma melhora subliminar em como elas percebem a marca, e serão todas as pequenas peças do quebra-cabeça coletivamente que formarão essa imagem, em vez de apenas um elemento individual.”

De fato, com seus ajustes nos logotipos, essas novas identidades são abrangentes o suficiente para se enquadrarem na categoria de “rebranding”, mas sua sutileza tem muito em comum com a menos comum atualização de marca. “Uma atualização de marca e um rebranding têm propósitos muito diferentes, e entender essa distinção é fundamental”, disse Ljubica Jovanova, Diretora Sênior de Marca e Marketing de Conteúdo da Bynder, ao Creative Bloq no início deste ano. “Uma atualização é a abordagem certa quando uma marca tem forte valor e reconhecimento no mercado, mas precisa evoluir visualmente ou estrategicamente para refletir melhor seu posicionamento atual. Trata-se de construir sobre o que já está funcionando, refinando elementos como identidade visual, mensagens e tom de voz, sem perder a essência do que a marca representa.”

Se os últimos anos foram marcados pelo retorno de logotipos tradicionais (o que, por si só, foi um desenvolvimento bem-vindo após a era dos logotipos minimalistas), a tendência emergente para 2025 parece ser a de marcas que aprimoram o que já possuem. Da Walmart à Brussels Airlines, vimos diversas marcas provarem que uma reformulação da marca não precisa necessariamente significar um logotipo completamente novo em 2025.